去年以来，以产能过剩、库存积压、同质化竞争为突出矛盾的行业困境持续困扰晋江运动鞋产业。相关业界人士预测，２０１３年行业“盘整”仍将持续。  

　　国内市场竞争加剧，国际需求尚未完全复苏。在内挤外压的环境之下，经历了２０年爆发式增长的晋江运动鞋产业面临重大挑战。 

　　记者在晋江采访了解到，面对空前生存压力，“转型升级”早已成为业界共识。当前晋江鞋企正在多方筹划，试图探索各自“突围”之路。 

　　业界分析人士进一步指出，“转型升级”没有固定模式可供复制。伴随着终端市场差异化和细分化走势，晋江鞋企必须坚持品牌、技术、管理、营销四大创新，依据自身产品特色和定位，探寻出鞋产业多元化转型升级之路。 

　　内挤外压下的产业困境 

　　去年以来，国内体育用品市场竞争加剧，行业不稳定性逐步上升。晋江多个体育运动品牌也遭遇销售收入下降、库存上升的窘境。 

　　另一方面，受国际经济大环境影响，外部需求特别是欧美市场需求回暖趋势尚不稳定，晋江鞋业外贸订单数量下降。 

　　为何总产量占全国４０％、全世界２０％的晋江运动鞋产业集体遭遇困境？ 

　　“当前中国体育运动鞋服的产业困境，主要体现在库存积压、产能过剩等问题上。”３６１度（中国）有限公司体育市场中心总监赵峰指出。

　　上世纪末本世纪初，伴随居民可支配收入的快速提高，人们对运动休闲用品的需求爆炸式增长，给中国运动鞋产业带来一个非常漫长的景气增长周期。 

　　随之而来的问题是，大批企业和资金涌入这个行业，必然带来一定程度的产业过剩和库存积压问题。 

　　安踏副总裁张涛接受记者采访时指出，与任何一个产业相同，运动鞋产业发展到一定阶段后，也需要进行不同程度的盘整，进入一个产业调整期。 

　　同时，赵峰还认为，晋江鞋业企业品牌林立，相互之间同质化程度高，市场定位模糊。加上近年来耐克、阿迪达斯等国际品牌加速向中国二、三线城市渗透，进一步对国内运动鞋企业市场造成挤压。

　　“自２００８年北京奥运会之后，国内运动鞋产业的库存积压问题开始逐步显现。”赵峰说。

　　张涛进一步指出，当前晋江鞋产业遭遇的困境，意味着以“渠道扩张型”为代表的产业发展时代已经过去。未来企业的生存之道，在于能否更好地适应消费者需求，不断细分市场，通过提高产品专业化和单店生产力，满足消费者的差异化需求。 

　　对于今年的市场前景，安踏公司认为，体育用品行业仍然主要面对由于存货及大幅打折所带来的激烈竞争问题，对国内体育用品行业短期内的前景保持审慎。 

　　“产业调整需要一段‘深耕期’，从粗放的‘品牌批发’向‘品牌零售’转型。”张涛指出。

　　产业转型迫在眉睫　晋江鞋企艰难探索

　　“运动鞋行业竞争已经白热化，大品牌一打折，中小企业都扛不住；外贸订单又不好找。再不转型，中小鞋企只有死路一条。”晋江切尼鞋服有限公司总经理李心中说。 

　　记者在晋江采访了解到，日益严峻的市场环境，正在倒逼晋江鞋企求新求变，加快探索适合自身特色和定位的转型之路。 

　　道奇集团——争做运动鞋领域的“富士康”。 

　　创办于１９９４年的道奇集团，近二十年来坚持代工生产。从最初的三亩地、一层楼，如今已发展成为阿迪达斯、Ｎｅｗ　Ｂａｌａｎｃｅ等知名名牌的代工厂，年产运动鞋２０００万双。 

　　“别的企业都在砸钱做广告、打品牌时，我们坚持一条，只做代工，将制造能力发挥到极致。”公司董事局主席林永灿说。

　　为了紧跟国际品牌的品质要求、时尚潮流，道奇集团每年仅研发费用就投入上千万元。通过二十年的积累，道奇已成为国际名牌的稳定供应商，去年销售收入增长６８％，今年生产订单已经安排到６月份。 

　　当前国际高端鞋业品牌的代工，出现了从广东向福建转移的趋势。道奇正在努力通过更多跨国公司、中介机构评估，争取获得更多的代工订单。林永灿告诉记者，“并不是只有产品才有品牌，制造商中也有名牌。道奇就是要争做运动鞋领域的“富士康”。” 

　　如今，具备行业领先制造能力的道奇集团，已经卖出国际化步伐。目前，林永灿正与奥地利知名网球运动品牌ＨＥＡＤ谈判，准备全面收购其在中国大陆的生产和销售权。 

　　野力体育——专注细分领域技术创新。

　　就像晋江大多数运动鞋企业一样，野力体育的起步，靠的也是“广告＋渠道”快速扩张模式。野力体育（中国）有限公司总裁林少雄告诉记者，２００６年，公司通过大规模的广告投放、品牌推广和渠道建设，完成了原始积累。 

　　但到２０１０年左右，随着劳动力、原材料成本优势的逐步丧失，企业发展遇到“瓶颈”，下一步该走向何方？ 

　　“人的脚底有１２万个汗腺，传统的鞋面技术，不能很好地解决运动鞋透气、吸汗的问题。”林少雄说，２０１０年开始，公司找到了自己的发展方向，下大力气研发出拥有独特鞋底技术的“透气鞋”产品。 

　　２０１１年野力透气鞋上市，短短几个月就获得消费者认同；２０１２年获评工信部“全国工业设计优秀奖”。“‘透气’仅仅是鞋的一项功能。凭借自主知识产权，今后野力要将‘透气鞋’打造成一个单独的鞋业品类。”林少雄告诉记者。 

　　名足体育——产品、渠道全面转型。 

　　“我们不做运动鞋了。”名足体育用品（中国）有限公司总经理李梓灿接受记者采访时透露。

　　从孔令辉代言安踏开始，晋江鞋企都学会了“明星代言＋央视广告”，ＣＣＴＶ５几近成为“晋江频道”。“如今已是需求差异化和市场细分化的时代，单纯的讲故事、造概念，消费者已经不再买账。” 

　　为了摆脱市场困境，名足体育主动放弃了运动鞋领域的厮杀。２０１１年公司全面收缩运动鞋生产，将业务转向了时尚休闲鞋领域。 

　　李梓灿说，“每年派出设计师到日本、韩国学习最新流行时尚，研发出带有名足特有风格的休闲鞋。去年公司还关闭２００多家旧销售门店，将一百多家新门店开进了万达、大洋百货等高端商场。” 

　　“从产品到营销渠道，名足正在经历革命性变革。”李梓灿认为，“做企业如做人，中小鞋企必须把个性和价值做出来，闯出适合自己的路。”

　　鞋企转型需强化四大创新  

　　２月２７日，全球体育用品零售巨头――迪卡侬位于福建厦门五缘湾的商场正式开业。 

　　迪卡侬五缘湾商场营业面积达到４０００平方米，销售全球３５０００余种运动产品，可满足从初学者至专业人员的所有运动爱好者的用品需求。

　　同时，商场还为顾客专门配备了２００平方米的免费室外运动场和多功能运动体验区。其中有健身器械体验区、户外山地运动体验区、轮滑试用区、羽毛球及乒乓球运动体验区等。未来，迪卡侬在厦门的商场计划增加到４－８家。 

　　“从卖产品到卖体验，迪卡侬模式代表了未来体育运动品牌营销的主流方向。”相关业内人士指出。 

　　从市场发展阶段来来看，过去国内运动鞋企业大多是“品牌批发型”，企业生产、广告推广、经销商销售，厂家很少真正接触一线消费者的“鲜体验”。 

　　随着行业细分化、专业化程度的提升，企业必须加速向“品牌零售型”过渡。正如迪卡侬，更加注重消费者体验，实现对市场需求的快速反应。

　　无论是坚持代工，还是创新营销模式、坚持技术创新，市场需求个性化、差异化的趋势已不可阻挡，对鞋企提出了更加多元化的转型要求。 

　　张涛认为，转型升级没有固定模式可以复制。但在企业转型的探索中，仍然存在一些共同因素： 

　　品牌力创新。品牌力决定了企业综合议价能力和消费者认同度。中小企业品牌文化的塑造，绝不是请明星代言、做广告便可万事大吉，还需要长时间的资源投入和清晰的品牌定位，创造自身独有的品牌文化内涵。 

　　精益管理创新。精益管理考验的是企业“毛巾里拧水”的能力。“过去那种胆子大、一招鲜的路子，再也行不通了”。现代企业生存发展，必须通过提升生产、营销、科研管理效率，降低综合运营成本，提高供应链快速反映能力。 

　　产品技改、研发能力创新。未来的发展趋势，鞋业品牌必将走向细分化、专业化。例如国外众多的小众体育用品品牌，各自专注于户外、登山、自行车等专业领域，彼此定位清晰。传统企业应持续加大研发投入，提高产品科技含量、丰富产品结构和种类，提高市场竞争力，满足消费者个性化、差异化消费需求。 

　　营销模式的持续创新。随着人们生活方式和消费习惯的转变，消费者要求的不仅是实物产品本身，将更看重消费体验的过程。企业应不断创新营销模式，强调体验式营销，着力提升渠道终端对消费者的吸引力和单店生产力。同时加快发展电子商务，实现实体渠道终端与网络销售的平衡。 

　　“必须指出的是，现阶段发展电子商务，对于鞋业企业是一把‘双刃剑’。”林永红指出。 

　　“当前，网上销售已成为廉价、便捷的代名词。同一款鞋，网店和实体终端店的价格至少相差三分之一。一旦价格相差太大，网络销售对实体店经营必然造成冲击，极易引起经销商的抵触。” 

　　由于近年来销售渠道快速扩张，导致很多鞋企骑虎难下：不收缩实体店，店租、工资等成本日益攀升；一旦收缩，却又面临经销渠道库存积压、货款、前期投资难以收回的尴尬。 

　　例如意大利的一些鞋业品牌的终端店，销售的都是“限量版”高端产品，主要发挥形象展示和品牌推广作用，网络销售则面向大众化。

　　林永红认为，实体店侧重高端产品销售和企业形象推广，网络销售则侧重大众化市场，实现“两条腿走路”、目标市场差异化，应成为今后晋江鞋企的发展方向。（A10）