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2020-2021年中国纺织服装品牌发展报告（节选）

2021-04-16 08:58

作者：中服协

来源：中国服装协会

　　挑战与机遇——品牌发展面临新环境


　　错综复杂的国际环境下，全球产业链、供应链面临较大冲击；内销市场受到明显影响，纺织服装消费下降；全球纺织服装品牌格局正在重塑，同时国内营商环境更趋良性。综合来看，中国纺织服装品牌面临挑战与机遇并存的新格局。
　　（一）全球经贸形势更加错综复杂
　　近年来，西方主要国家民粹主义盛行、贸易保护主义抬头，经济全球化遭遇逆流。新冠肺炎疫情爆发后，其影响广泛深远，逆全球化趋势更加明显，全球产业链、供应链面临重大冲击，风险加大。目前全球疫情尚未得到有效控制，经济衰退明显，外贸发展面临诸多不确定、不稳定因素。世界银行1月5日发布《全球经济展望》报告表示，2020年全球经济将萎缩4.3%，发达经济体及新兴市场和发展中经济体经济预计分别萎缩5.4%和2.6%，中国经济有望增长2%。
　　（二）国内消费市场受疫情影响明显
　　受新冠肺炎疫情走势影响，今年以来，国内消费市场一季度大幅回落，二季度开始逐步提升，居民非必需品、聚集性、流动性、接触式消费受到严重抑制，成为经济恢复的薄弱环节。国家统计局数据显示，前三季度，全国居民人均消费支出14923元，比上年同期名义下降3.5%；其中，人均衣着消费支出847元，下降11.9%，占人均消费支出的比重为5.7%，比去年降低0.5个百分点。作为非刚需商品，1-11月，服装鞋帽、针纺织品类零售额1.08亿元，同比降低7.9%，降幅逐步缩小，自8月起连续4个月保持单月增长。
图表1-1  2020年社会消费品零售总额单月同比增速走势图
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图表1-2  2020年前三季度居民人均消费支出及构成
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数据来源：国家统计局

　　（三）全球纺织服装品牌市场格局重构
　　奢侈品销售大幅下滑，海外消费回流明显。根据贝恩咨询报告显示，2020年全球奢侈品市场下降23%，为2009年来首次收缩，市场规模从2019年的2810亿欧元降至2170亿欧元，中国成为唯一增长的国家，奢侈品市场增长45%，达到440亿欧元。摩根士丹利预测，2020年由于海外疫情持续扩散，出入境旅游购物难以快速恢复，其中部分回流至境内，预计回流1400亿-1650亿美元。
　　大量品牌销售下降亏损严重。据Global Data公司预测，受新冠疫情影响，2020年全球服装市场同比跌幅将达15.2%，损失总额高达2970亿美元。从对18家国外品牌二季度运营状况来看，除运动瑜伽品牌lululemon外，所有品牌营收均为负增长，降幅集中在20%-40%，且面临较严重亏损；三季度整体运营有所好转，然而仍有72.2%的企业营收下降，2/3企业亏损。
　　一批品牌退出中国市场或破产。2020年，美国GAP集团的Old Navy、美国Esprit、英国Superdry、日本earth music & ecology、陆续退出中国市场；欧洲快时尚品牌C&A出售中国业务，澳大利亚JEANSWEST、拥有202年历史的美国男装品牌Brooks Brothers、上海艾格服饰有限公司破产；德国PUMA一季度关闭近80%的门店，ZARA母公司Inditex计划于2020-2021年关闭1000-1200间实体店，H&M计划2021年关店250家。
　　（四）国内营商环境更趋良性
　　世界银行发布的《全球营商环境报告2020》显示，我国营商环境排名跃居全球第31位，比上年提升15位，连续两年入列全球优化营商环境改善幅度最大的十大经济体。
　　2020年1月1日起，《优化营商环境条例》施行。2020年10月，市场监管总局、中央宣传部、工业和信息化部等14家单位联合发布《关于印发2020网络市场监管专项行动（网剑行动）方案的通知》，于10-12月开展2020网剑行动。

　　调整与创新——品牌建设呈现新态势

　　纺织全行业品牌建设体系已基本形成。受疫情影响，2020年纺织服装品牌承压明显，经历了上半年整体低位运营、三季度逐步回暖的过程。面对新形势，纺织服装品牌积极进行数字化转型，坚持科技创新，关注健康消费，加强文化建设，提升引领消费与增强文化自信的能力。
　　（一）“十三五”期间行业品牌建设取得显著成果
　　“十三五”期间，行业品牌培育和推广体系持续完善，“大师、大牌、大事”不断涌现；时尚设计原创能力提升明显，本土品牌认知度与美誉度持续提升；国内主要大型商业实体的服装家纺品牌约4500个，较2015年的3500个增长明显，其中85%左右为自主品牌；自主品牌开始发挥表达文化自信与传承民族文明的重要作用，原创潮流品牌在质量、设计、文化方面逐渐成熟，占品牌消费比重从2017年的11%提高到2019年的15%；品牌企业对海内外优势资源整合能力持续提升，从产品走出去、产能走出去，开始向品牌走出去和资本走出去迈进；时装周等时尚活动的质量与国际影响力显著提升。整体来看，纺织全行业品牌建设已形成包括加工制造品牌、终端消费品牌和区域品牌的三级体系。
　　自2012年开始，工业和信息化部、中国纺织工业联合会共同开展“重点跟踪培育纺织服装品牌企业”（以下简称“重点品牌企业”）认定工作，2020年动态调整至80家，其中终端消费品牌企业50家、加工制造品牌企业30家。从主要经济指标情况来看，“重点品牌企业”与全行业规模以上企业相比优势明显，主营业务收入、盈利能力、研发投入强度均明显高于全行业平均水平。企业规模实力逐渐增强，16.3%的企业规模过百亿，四年间平均主营业务收入同比提高26.19%，利润总额提高14.70%，研发投入额提高23.85%，营销网点数量提高25.12%，平均利润率与研发投入强度略有下降。
图表2-1  2016-2020年“重点跟踪培育纺织服装品牌企业”主要经济指标

（上年数据，单位：亿元、个）
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图表2-2  2016-2020年“重点跟踪培育纺织服装品牌企业”主要指标年均增长率
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　　（二）当前品牌建设的整体情况
　　受疫情影响，国内纺织全行业生产运营受到冲击，在经历了一季度的大幅走弱后，逐步回稳。纺织服装品牌承压明显，呈现上半年整体低位运营、三季度逐步回暖的趋势。
　　中国纺织工业联合会通过研究制定纺织服装品牌竞争力评价指标体系，从企业基础能力、创新能力、管理能力、市场表现力、消费端表现力五大维度根据对部分上市公司的品牌竞争力评价，总结得出如下现象：
　　1. 整体来看，大部分企业品牌竞争力指数集中在0.8-0.9之间。其中，终端消费品牌企业整体略高于加工制造品牌企业，大部分集中在0.8-0.9之间；而加工制造品牌企业品牌竞争力悬殊较大，大部分分布在0.75-0.95之间；
　　2. 从品牌竞争力五大维度来看，样本企业管理能力、创新能力优势好于其他方面，重视研发设计、知识产权保护、生产环节和供应链信息化建设、新产品开发等创新管理投入及社会责任建设；
　　3. 分品牌类型来看，加工制造品牌企业基础能力、管理能力略高于终端消费品牌；同时，注重不断提升产品创新能力，新品销售比例平均已超过40%。终端消费品牌企业市场表现力优势明显，平均净利润（12.2%）明显高于加工制造品牌（4.9%），新品销售比例平均接近70%；
　　4. 从消费端表现力来看，企业之间竞争力水平差距明显，26.7%的企业会员总数已超过1000万人；会员活跃率平均水平为35.9%，活跃率超过50%的企业不足三成；重复购买率平均水平仅为14.5%，大部分集中在10%-40%之间。显示大部分品牌辐射力较大，而消费市场个性化需求趋势明显，品牌忠诚度有待提升。
图表2-5  样本企业品牌竞争力指数分布
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图表2-6  样本企业平均品牌竞争力指数
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　　（三）2020年品牌建设的新特点
　　数字化转型成为2020年品牌运营的最大特点，推进产业数字化、推动数字经济和实体经济深度融合成为行业转型升级的重要方向；借助科技创新提升品牌竞争力成为持续性话题，积极调整产品结构，展现共同抗疫的行业担当，同时更加关注满足后疫情时代人们的健康消费需求；注重文化建设，提升消费与文化引领能力。
　　应对内销市场下降，品牌数字化转型带来新的发展契机。纺织全行业生产运营数字化水平逐步提升，数字化与智能化工艺与设备不断出新，设计智能化、生产自动化、管理高效与精准化水平逐步提升。供应链环节基于数据资源，通过智能数据分析，串联优化供应链各个环节，将原料端、生产端、销售端、渠道端紧密结合重塑，实现供应链协作的流畅性和时效性优化提升。
　　传统渠道、网络直播、社群营销等各类渠道的比重正在发生变化。从“重点品牌企业”来看，上半年实体店单店销售额平均降低15.2%，坪效降低16.0%，59.0%的企业缩减了店铺数量。同时，线上销售快速增长，2020年1-11月，全国实物商品网上零售额增长15.7%，其中穿类商品增长5.9%；“重点品牌企业”上半年线上销售平均增长18.3%，线上销售额占比从2019年的15.1%提高到18.9%，提升3.8个百分点。直播电商高速增长，有数据显示，2020年直播电商行业交易规模预计超过万亿，仅上半年服装服饰直播商品数已达855万，占直播电商全品类的37.6%。浙江、广州、上海、青岛、四川、重庆、济南等地方政府纷纷出台相应政策，鼓励支持数字化营销。
　　注重修炼内功，提升品牌创新研发与产品结构调整能力。在行业整体运营承压的情况下，大批品牌企业依然注重以加强科技创新提升内部竞争力。2020年上半年“重点品牌企业”平均研发投入强度达2.25%。
　　受疫情影响，人们消费观念和消费习惯也在改变，对于除菌抗病毒需求更加强烈，抗菌、抑菌等大健康特质已成为消费者的常态化需要，健康功能类服装与家纺产品成为重要的保护屏障之一，迎来巨大的市场空间。
　　注重文化建设，提升品牌粘性与国人文化自信。增强文化自信成为自主品牌稳固内销市场的重要抓手，更加注重品牌文化与创意设计，注重对于生活方式的引领力，弱化年龄概念、传统分类，倡导舒适、时尚与品质生活。中国纺织服装品牌正在凭借品质提升、原创设计能力提升、中国文化承载力提升、科技含量提高、性价比高等优势吸引越来越多的消费群体。
　　出口逆势增长，凸显加工制造品牌优势。据中国海关快报数据，2020年我国纺织品服装出口额为2912.2亿美元（不含94章褥垫、睡袋及其他寝具），同比增长9.6%（以人民币计增长10.3%），接近历史最好水平，增速同比提高12.5个百分点，5月份开始单月正增长。
　　创意园区快速发展，成为行业创新能力提升与品牌孵化的重要平台。截至目前，工业和信息化部共认定五批54家“纺织服装创意设计试点园区”，已入驻纺织服装设计机构数量6983家、纺织服装设计师2.7万名，网签纺织服装设计师146万名，服务纺织服装企业数量264万家，孵化纺织服装品牌数量1.7万个。其中，2家依托互联网集聚创意资源的创意设计平台创意设计资源集聚与服务企业能力优势明显，网签设计师、服务企业数量占所有创意平台的比重分别高达98.3%、98.6%。(撰稿：中国纺织工业联合会品牌工作办公室)

　　本文节选自中国服装协会编著的《2020-2021中国服装行业发展报告》，如需订阅完整报告请联系：

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