中国第三方电商平台对国际奢侈品品牌的牵引力正不断增强,为了加深与中国消费者的共鸣,品牌在登陆这些平台之后,还需要根据市场需求调整其产品和内容策略。这也意味着品牌需要将本地节庆和营销节点纳入考量——提前做好准备并充分利用这些窗口进行营销。品牌具体应如何执行?
6 月和 11 月占据了品牌全年平台销量的重要份额
图片来源:DLG (Digital Luxury Group)
当然除了电商节日,国际品牌在数年前就开始借力例如新年、七夕等中国的传统节日,以及 520 这样更新颖的节庆日——在此期间将本土文化与其营销活动或是产品接合起来,与中国消费者产生共鸣。虽然这些节日不会像大型购物活动一般带来如此大的交易额,但它们仍然是品牌需要把握的重要文化沟通窗口。不同品类的交易额也会在相关月份有所上升。
而如今,这类电商节日正在经历迅速演变——基于消费者高涨的热情,品牌和平台开始将其视为一个用新品与消费者沟通的契机。据天猫提供的数据显示,超过 140 万款新品在本次 618 首发。就奢侈品类而言,包括 Burberry、Boucheron、Hermès 等超百家品牌在今年 618 推出总计近 2 万款等新品,甚至包括限量系列,平台限定产品。
另外值得注意的是,为了支持天猫上的活动,尤其是购物节期间的活动,品牌需要开发专门的本地营销资产,以更好地捕捉本地消费者的注意力。例如,瑞士腕表品牌 Breitling 在今年 618 购物节期间,选择在中国的线上渠道首发全新白色表盘的复仇者腕表。为了支持这一活动,品牌邀请演员张云龙参演品牌大片,还邀请了 KOL 常 YI 生参与品牌直播。品牌为这一腕表发售所特别制作的本地资产并在天猫生态内外进行 360 度的传播有助于提振这一活动的表现。
例如天猫这样的第三方电商平台不仅是国际品牌另一个收入来源,同时也有助于品牌扩展现有客群。尽管品牌会避免在本地营销节点上推出折扣活动,但仍可以靠很多技巧来驱动消费者购买意向。品牌可以借助天猫上不同的付款选项,例如免息分期或是先买后付——前者如今被很多奢侈品,尤其是硬奢品牌使用,以刺激消费者购买欲;而后者则有助于品牌的新客在付款之前就享受到品牌的产品。
对于早已在中国各平台拓展其线上布局的国际品牌而言,这些营销节点的战场不仅在天猫生态内,还在天猫之外。
与此同时,品牌也应该考虑利用现有 CRM 系统上的用户数据进行沟通,以确保在这些电商节点期间触达到品牌现有的潜客和客户。
除了沟通天猫上的客户之外,品牌甚至可以使用微信和企业微信将品牌的线上及线下客户导流至天猫。例如借助企业微信,品牌可以通过销售人员重新激活在线下触点接触到的客人或潜客,并在购物节期间通过信息或是销售人员发布的朋友圈将它们导流至品牌天猫店。