| 六、重点突出，有所不为 这里指的有两个方面，一是指产品结构调整，二是不可做的地区坚决放弃。 所谓产品结构的调整，主要指的是企业多产品的上市，一定要主导产品突出，不能没有重点，另外是必要的产品退出。如笔者所在的企业在上市好娃娃系列产品时就及时退出了一些生产量少，销售量更少的产品，由于及时对产品线进行调整，好娃娃系列产品成长很快，并迅速成长为公司的明星产品。另外在产品的规格上一定也要简单化，多规格极不便于生产管理及销售推广，很容易造成批号老化、大量报损及成本上升。因此，在上市新产品时有一条铁律须记住，当企业的产品线太长时，企业明星产品的地位必将变得脆弱。同时对于做销售来说，最大的目的就是通过扎实的产品经营，获取最大的销售回款，进而获得最大的利润。因此在产品的推广过程中如何减少应收款，如何防止呆帐和死帐的发生便是新产品上市应当考虑的。在推广中能现款的尽量现款，不能现款的地区如果商业回款环境极差，没有把握，该放弃就放弃，待做出影响后，让你的重点客户去覆盖。有所为，重点突出推广某一产品固然重要，但是在合适的时机进行产品结构调整，区域市场调整，有所不为，主动退出某一产品，或是某一不营利的较知名产品；或是退出某一不利市场区域对企业发展更重要，因为只有赢利才是中小企业上市新产品的唯一选择。 七、利益分配、合理稳定 根据企业的销售体系的多元化，在利益分配上也要实行多元化，差异化。概括性地说：风险大，利益空间大；投资大，利益率高；反之，则小。企业在没有能力开拓全国市场的情况下，一定要根据实际情况，销售体系的情况让利给别人，一般地说，现款的底价代理其销售利润空间最大，铺货的底价承包次之，企业又铺货，又投资的利益空间最小。通过利益的合理分配，充分激发各级人员的投资信心，从而达到全面整合社会各种资源的目的，促进产品迅速占领市场。如果要达到这一点，还有一点是应当考虑的，即投入的回报周期，一般来说，一个产品的正常经营情况是“一年亏，二年平，三年赢”，也就是说，一个会做市场，立足长远的人，一定考虑是长久及稳定的赢利，尤其是品牌经营的长线品种更是如此，因此，保持合理稳定的赢利时间是敢于投入，投入多少的前提，只有投入立足长远，市场发展才可能是良性的，也只有这样，市场操作者能赚到钱，企业能赚到钱，最终达到双赢的目的。因此作为企业要考虑一定的时间的政策稳定，最好的方式是用法律的形式将其固定下来，一般时间在四到五年。如果产品发展较快，企业可以协商涨价来调整对市场的投入，但是必须带来市场的更好发展，获得的利润更稳定，更长久。企业单方的毁约，只会导致市场滑坡，新产品成功后的激速衰退，最后是搬起石头砸自己的脚。 八、制定规范、严格执行 良好的市场秩序是任何一个产品发展的前提，在任何行业，由于秩序的混乱而让一个成功的产品走向死亡的例子比比皆是，更何况上市的新产品，只要一出现秩序混乱，市场一线的人员就会马上停止投入，停止开发市场，低价抛货。因此制定一个保护市场秩序的规范非常重要，这个主要指价格体系、渠道体系及促销体系，一定要科学合理，同时良好的物流管理，资金管理、信息管理是三个体系规范执行的保证。另外，对于铺货销售一定要审查客户，货发客户，全额回款，把管理权牢牢的控制在企业手上，对于底价的现款销售一般来说要交一定的市场保证金，待其做大以后可做货款，因为这时企业产品已有影响，操作者也有较为稳定的利益，其是不敢冒险去违规的,如更保险起见,应保留保证金。另外，为了能快速查出产品窜货，进行批号管理及序号管理、合同管理等基础的销售管理非常重要，在销售管理过程中一旦发现违规的事情发生，企业的销售管理人员必须尽快查实，按制度办事，一定要一碗水端平，要做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”，只有这样才能真正稳定销售人员，稳定市场信心和投入，让产品的成长有一个良好的环境，也是战胜竞争对手最好手段之一。 九、加强培训、完善服务 培训是投资，更是保证投资增值的手段之一。一个企业是否有理念，看他的培训体系的情况可见一般，培训内容一般应包括企业理念和企业战略、营销策略及战术，产品的定位及卖点，品牌规划及传播策略，管理体系、程序及制度，销售技巧等多个方面，根据不同的人要培训不同的要点。同时培训老师也非常重要，对于新人，一个有实战和理论水平的管理者都可，对于老人有可能要一个权威的声音更重要，或请行业的实战派高手也许更明智，尤其是在底价承包体系的企业里，以前的成功一般会造就一部分傲气之人，同时新产品认知也是一个大问题。另外建立培训制度和沟通培训需求是做好培训，服务市场的一大内容。 完善的服务对于新产品一线的开拓人员也是一个最好的市场保障和信心。记得有一家公司结算程序混乱，造成结算缓慢，结果部分代理商因此而放弃了与这家公司的合作。因此，作为一家企业的销售部门、财务部门及对市场提供服务的部门一定要认识到，你服务的对象就是你的衣食父母，是上帝；你是管理者，更是服务者，因此一定要加强服务基础制度的建立，要流程化，要严格规定各项服务的时间性，要有监督，要确保市场不断货，不缺资料，回款结算及市场投入的及时到位。同时根据市场需求提供及时的其他支持，不能做到的要事前解释原因。 十、渠道传播、促进分销 一个产品要打开市场，第一步肯定是要赢得渠道成员认可和支持。在做通路推广传播时一定要根据产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价值、不同的销售季节变化，不同的通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件制定灵活的策略。因为在以上不同的情况下，渠道的传播的目标与作用是不同的，所以只有在明确的传播目标的基础上安排相应的、有针对性的传播策略，才能充分调动渠道成员的信心、取得渠道的合作与支持，在产品的上市初期更为重要，一般可实行以下策略： 1、教育通路，用适当媒体向渠道传达企业综合实力和产品的优势信息及基本利益，发布企业的优惠政策、服务方式及推广支持等； 2、公布首次进货的好处，吸引尝试进货； 3、设定促销方案，帮助中间商进行分销； 4、加强对终端的跟进，促进试用和首次重购； 当渠道分销达到一定程度以后再考虑低成本的消费者传播策略。 总之，一个企业上市新产品是一个系统工程，它不仅是一个企业营销系统的事情，它更涉及企业的财务、供应、生产、人力资源等多个方面，作为企业内部各部门一定要一切以市场为主，根据企业、产品、网络、竞争、环境等多种要素的合理组合，务实、一切以市场为本，进行低成本的市场推广。 |
中小企业新产品上市十要诀（下）
2004-08-27 00:00
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