| 过去 , 企业价值在生产能力 , 现在 , 企业的价值在品牌。十个品牌经理人的经验谈 , 帮助你迅速判断市场 , 创意发展品牌策略 …… 一、创新是品牌成长的动力——黄逸松 ( 英特尔亚太区行销总监 ) 过去英特尔成功地以“Intel inside”的策略 , 在消费者心中建立起品牌知名度 , 让大家一想到电脑就想到英特尔 , 因此对我们来说 , 未来品牌经营的重点 , 是如何延伸英特尔既有的品牌优势 , 让消费者所认知的英特尔是一个“高品质”科技公司 , 而不只是一个 “PCCompany”, 所以我们会维持3～6个月就有新产品的策略 ,“创新”是英特尔从创立以来 , 一直相信的理念。至于会不会像过去“Intel inside”一样 , 直接诉求消费者 , 的确是我们内部正在讨论的问题 , 但目前还没有明确的答案 , 我们还是采取比较保守的方式 , 先让OEM 、作业系统厂商以及独立软件开发商合作 , 推动产品普及化 , 把市场扩大 , 一旦市场成熟 , 品牌的价值自然就会出现。 二、要融合当地文化－－吴家荣 ( 罗技亚太区销售及市场总部副总裁 ) 在中国有一种特别的行销方法 , 就是卖“民族情感”,亦即通过民族特有的风俗民情来创造品牌形象与知名度 ,尤其一个好名字很重要 , 但这个名字还必须符合当地的文化与产品的品质。我们将鼠标产品的名字称之为“貂”, 就是针对中国地区特别设计的 , 因为中国人对于鼠的印象不好 , 像什么鼠辈横行、獐头鼠目。为了告诉消费者罗技的滑鼠具有高品质的水准 , 我们特地将鼠标取名人们印象度较好的貂 , 高品质的产品就容易打出我们的品牌。 三、用品质建立口碑－－蔡义泰 ( 蒙华集团总经理 ) 品牌经营成功的关键 , 还是在于产品持续的研发与创新 , 我们做的是手写输入板 , 在中国的竞争对手包括国际公司摩托罗拉 , 而蒙恬却不是一个有大财团支持的公司 , 我们花不起大钱在各地区做广告。国际厂商有一定的行销模式 , 就是“烧钱”买电视时段做广告 ；这对我们这种手无寸铁的小厂的确造成冲击。 我们的应对方式 , 除了在销售通路上建立口碑外 ,就是不断地研发新技术使产品更容易使用。经营品牌要认清一件事 , 竞争对手不只是别人 , 还包括过去的自己。 小而美的品牌在行销上也许敌不过国际大厂 , 但记住 , 好产品永远不寂寞的秘诀就是创新再创新 , 唯有如此你才有打败金主的可能。 四、抓准产品定位——范怡文 ( Bianco服饰总经理 ) 台湾的消费者多多少少知道我过去是歌手 , 所以Bianco在台湾的品牌知名度比较容易建立 , 但大陆就不一样了 , 没人知道我是谁 , 所以我必须办很多服装秀和地方相关活动配合一起来打Bianco的品牌。我不怕别人说我的衣服贵 , 因为我的服饰本来就定位在中高价位 , 而且也别看轻大陆的消费能力。例如有一次 , 在重庆我穿了一双香奈儿的鞋子 , 有一位女士拿了5000元人民币给我 , 要我帮他买同样一双鞋 , 她说在这里有钱未必买得到好品牌的服饰。这对我开拓中高价位的市场大有信心 , 捉住品牌定位 , 只要产品够好 , 一旦打开品牌知名度 , 接下来就等着收获。 五、从顾客需求创造产品——滕鸿年 （ 顶新国际集团总裁室副总经理 ） 康师傅在大陆成功的秘诀 , 就是成功地抓住“方便”的诉求。大家都误以为大陆当时没有泡面 , 所以我们才能在大陆打下半壁江山 , 其实是错的。 20年前大陆就有本土泡面 , 但口味不佳 , 消费者自然找不出为什么非要吃这个东西的理由。我们除了在口味上重新调整 , 关键的是 , 我们发现大陆并不像台湾到处都有卖餐点的摊贩 , 很多上班族都只好以泡面做早点 , 但他们其实很期待有新的产品出现。我们抓住这些重点 , 依据消费者需求去创造产品 , 这就是康师傅品牌成功的原因。 六、让每个环节都动起来——郭明琪 ( 速博行销暨法规处副总经理 ) 速博身处一个竞争度高的电信市场 , 而且又是全新的公司 , 因此品牌对速博来说相当重要 , 在推动品牌的过程中 , 我们关心的不只是让消费者记住名字 , 而且要记住“对”的名字 , 也就是品牌精神如何被切实地执行 , 速博希望传达的精神是 , 速博是一家可提供 Choice ( 选择 ) 的公司、 也是一家重视客户服务的公司。所以品牌经营就不只是行销人员的工作 , 也是公司所有人的工作 , 因为品牌绝对无法 stayalone, 它需要很多环节一同支持才能产生价值 , 除了行销部所有人都有一本品牌管理手册 , 我们还制作了一本简单版的“工作手册”发给所有员工 , 不论是对外简报用的 PowerPoint 、商业文件的往来 , 都有一套准则 , 为的就是保持品牌的一致性 , 这样品牌价值才会渐渐累积出来。 七、抓住特定族群建立口碑——石凡青 ( 新禾科技企划部经理 ) 东芝的产品线很广 , 从电梯、家电到笔记本电脑 , 东芝全部都做 , 所以东芝在中国知名度是挺高的 , 但中国多数的消费者是通过家电产品认识东芝的 , 加上这中间还历经代理权移转的状况 , 所以我们等于是重新建立东芝笔记本电脑的品牌形象。作为笔记本电脑的品牌负责人 , 最大的挑战也来自于此 , 因为东芝产品行销分散在不同的单位 , 整体的品牌形象 , 的确需要多做一些整合。在品牌建立的过程中 , 我们很清楚地知道 , 我们没本钱跟别人玩价格战 , 也没有太多经费大做媒体广告 , 所以我们选择用走企业专案的方式 , 让消费者在每天日常工作中 , 认识并习惯东芝这个品牌 , 也许不能一下子造成市场大震撼 , 却会比较有 经济效益的方法。 八、品牌来自于无时无刻的服务——洪汉青 ( 洪汉青个人电脑事业处副总经理 ) 产品是具体的 , 而品牌是连接消费者与产品之间无形的关系。IBM要做的不只要维持产品的最高品质 , 也必须做好和消费者之间的印象关系。 IBM真正建立品牌其实是总裁路葛斯纳 , 当他执掌IBM时 ,IBM虽然资产很大 ,但品牌却是那时IBM最大的问题 , 要让IBM起死回生 , 品牌再造是唯一的解药。过去IBM被认为是一家傲慢与冷淡的高科技公司 , 我们要做的是改变这一点 , 亦即让消费者喜欢IBM ；而不只是觉得IBM是个优秀的品牌而已。 我们要告诉消费者IBM的品牌价值 , 来自对消费者无时无刻的服务 , 所以IBM成立24小时的消费者服务中心 , 让消费者不管何时电脑发生问题 , 随时都可以找到IBM人向他提供服务。 九、行销365天随时调整——陈薇雅 （台湾麦当劳行销部执行经理 ） 麦当劳是个跨国公司 , 对品牌形象的要求是全球一致的。我们希望能带给消费者愉快用餐的感受 , 在台湾我们训练员工主要的方法 , 就是要求他们把顾客当朋友 , 从食品、服务态度到清洁用的消毒水 , 每个细微的步骤都要做好。 在全球麦当劳的消费者中 , 台湾顾客最容易受大环境和促销活动影响。对别的品牌来说 , 一年可能只有4档大型行销活动 , 但麦当劳却是一年365天都在做行销 , 每星期、每个月、每年都有目标。像这样的促销活动 , 不只是麦当劳系统要动起来 , 连厂商也要一起配合 , 所以品牌经营绝对不是在促销时才想到 , 而是每天要提醒自己的事。 十、台湾经验移植大陆——黄博弘 ( 华义国际总经理 ) 线上游戏如果占有市场后 , 玩家的朋友都会进来 , 竞争者要再卡位抢人就很困难 , 所以我们在大陆 , 经营品牌的方式 , 采取台湾经营经验的移植 , 用在台湾已有高知名度的产品来打品牌。例如 ,《石器时代》在台湾的知名度高 ,两岸同文同种 , 且网络讯息互通快 , 所以在进大陆时 , 品牌已有一定基础的口碑 , 这节省了很多行销费用。所以我们现在研发出来的产品 , 都会在台湾先上市一阵子 , 一方面找出产品可改进的空间 , 再者培养员工服务的能力 , 然后推到大陆 , 就更能适合这个大市场 , 产品品牌的价值也因此而生。 |
十位老总教你用品牌赚钱
2004-09-16 00:00
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