华尚导语

　　随着社会的发展，那些不走寻常路的集合店越来越受到人们的喜爱，在时尚圈混得风生水起，越来越多的企业和零售人开始关注和探索集合店这种历久弥新的零售模式。

　　随着社会的发展，那些不走寻常路的集合店越来越受到人们的喜爱，在时尚圈混得风生水起，越来越多的企业和零售人开始关注和探索集合店这种历久弥新的零售模式。
　　
　　随着社会的发展，传统零售业面临着一种急需改变的挑战，那些不走寻常路的集合店越来越受到人们的喜爱，在时尚圈内愈发风生水起。

　　在欧美，集合店是零售市场一种成熟又普遍的渠道模式，目前大部分蜚声全球的集合店基本都集中在欧洲，尤以巴黎、伦敦、米兰居多。在中国，近年来集合店发展得相当迅猛，越来越多的企业和零售人开始关注和探索集合店模式。

　　本期华尚视角，我们来专题探讨一下集合店这种零售模式。

　　何为集合店

　　这是个既陌生又熟悉的概念。说熟悉，是因为集合店这个概念很好理解，简而言之，就是把多个品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营。和单品牌店铺最大的不同就是店铺内的产品来自于多个品牌，产品和经营完全由店铺方操作，品牌方则以卖货、寄卖或被代理的形式和店铺方合作。说陌生，是因为我们在提到集合店的时候其实往往是知其然不知其所以然，并且常和其它零售店混淆。

　　集合店的历史，可以追溯到上世纪的30年代。1929年，法国设计师Lucien Lelong创立了第一家买手店铺，随着买手店和高端精品百货店的出现，集合店这种零售模式迅速发展并开始风行于世界各地。

　　在漫长的集合店发展历程中，诞生了很多蜚声全球的著名集合店，比如Neiman Marcus、Henri Bendel、 Barneys New York、Dover Street Market 、10 CORSO COMO、Maria Luisa……时至今日，有些集合店已经跻身全球零售百强的名单，并当之无愧的成为城市时尚的代名词。　

　　集合店分类

　　从目前市场形态来看，集合店一般分为多品牌集合店、买手集合店、设计师品牌集合店、生活方式类集合店、百货式多品牌集合店和单品集合店几种形态。随着时代的发展，集合店也将不断展露新的特征和新的热点，分化衍生出更多类别更多形态。

　　1. 多品牌集合店

　　代表店铺：Dover Street Market、I.T

　　店铺主力面积一般在300~1000平米，一家服装店内集合多个服装品牌，品牌定位多集中于喜好分明的大众服装市场，每个品牌都有自己清晰的定位和客群，每个品牌之间又有相关联性，每个品牌在店铺内都有相对独立、分区明显的铺位空间。店铺与品牌之间不是铺位租赁关系，而是买货、代理或代销中的一种，入店货品的类型选择权多在店铺方，而非品牌方。

　　2. 买手集合店

　　代表店铺：LuisaVIaRoma 、Colette

　　买手集合店起源于欧洲，至今已有上百年发展历史，一家权威顶级的买手店相当于浓缩精华版的潮流时尚手册。早期多数买手店都是以买手或者店主本人的眼光和趣味为基调，从全球搜罗符合自己审美和店内概念的产品并买断货品，将这些产品以自己的品位进行陈列和售卖。随着强调个性的消费人群增多，近年来，买手店获得了越来越大的发展空间和渠道，从最初拥有一批小众消费群体到推动零售模式转变，引发行业变革。

　　买手集合店注重品牌的特色，注重商品的时尚度，而非品牌名气与设计师地位，货品大都是店主或者店铺的买手团队亲自挑选，不盲目跟风追崇潮流，而是筛选潮流，店内品牌庞杂，门类众多，但遵循店铺的概念一致性。以量精款多、入货次数多、货品周转速度快为经营特点。

　　3、设计师品牌集合店　

　　代表店铺：Openning Ceremony、Javece

　　在张扬个性的时尚消费升级的背景下，集合不同设计师作品的设计师品牌集成店应运而生。设计师品牌集成店的显著特点来源于设计师品牌的引导性、多样性、灵活性和限量款多的特性。因为限量多款是设计师品牌的天然属性，设计师是时尚潮流的引领者，而非附和者，设计师品牌对市场具有前瞻性和引导性。对于渴望享受个性化的时尚体验的消费者来说，用与众不同的服饰语言标榜自己独特的审美倾向和世界观，能够穿出个性、避免撞衫，设计师品牌集成店无疑是最好选择。

　　4、 生活方式类集合店

　　代表店铺：10 Croso Como 、 Merci

　　生活方式类集合店又称为Lifestyle Store，锁定某种生活形态，产品全部围绕这种形态组合。生活方式类集合店一般不止贩售服饰产品，还会推文具、书籍、电子产品、食品、植物等生活杂物，完成对锁定为消费群的全套系生活方式产品的供应，甚至有些生活方式类集合店还推出了美容会所、画廊、酒店和咖啡店，可谓一应俱全。

　　5、百货式精品集合店

　　代表店铺：Lane Crawford

　　这类店铺一般在规模上已经称得上“小型百货”，在经营模式上有百货的特征，但是这类集合店因为主题性较强、货品精选，因此店铺面积不似一般的百货商场大。在商场中多以店中店的形式存在，1000~5000平米的面积为主。百货式多品牌集合店有很强的推动潜力新品牌市场化的作用。比如，1907年在美国成立的百货式精品集合店Neiman Marcus，1938年店内引进的第一批设计师的名单中就包括后来大名鼎鼎流芳百世的Christian Dior、Gabrielle Chanel……那时，这些已经跻身一线品牌的设计师也刚在设计界崭露头角。

　　6、单品集合店

　　代表店铺：Tabio

　　顾名思义，单品集合店是指只经营一种商品的店铺，和单一品牌店不同的是，单品集合店是单一加多样的混合体。 单一，是因为这类店铺内只经营一种商品； 多样，是因为其尽管只经营一种商品，却包罗不同品牌、型号、规格、造型，尽可能地提供最齐全的品种给消费者。单品集合店以专业化、精品化为主要特征，并紧跟潮流，具有强烈的店铺风格。

　　未来趋势

　　在一个半成品越来越相似同质化越来越严重的市场中，消费者正在寻求商品额外的价值，比如说有趣的体验，精彩的故事和独特的生活方式等等。在这样的消费背景下，以时尚、独特、个性、有态度为主要特征的集合店越来越受到消费者的追捧，展露出巨大的优势和发展潜力。

　　从横向来说，集合店将旗下或者代理品牌集中在同一店铺展示，通过不同品牌的商品组合实现客流互补，提高弱势品类的经营效率。从纵向来看，品牌将主动优化产业链，与各个环节共享成本和利益，降低流通成本，减少商品加价率，从而突破现有经营模式，提升品牌市场竞争力，实现共赢的目标。从目前的发展情况来看，集合店模式在中国市场风起云涌，在一线城市加速扩张，在二三线城市不断延伸，有部分小有规模的集合店已经崭露头角，渐成气候。但总的来说，集合店在中国的服装零售行业尚处于萌芽状态，离商业上的成功还有相当长的距离。

　　随着消费市场的日趋成熟，以及消费的日趋多元化，把不同品牌不同品类不同风格的产品集中在一起的集合店，不但能提高消费的选择度，也能有效提升店铺的聚客力和消费体验。对于品牌来讲，集合店无疑是一个新型的市场渠道，能够帮助小众品牌得到市场的认知和肯定。对于消费者来说，选择放弃方便的网购到实体店消费，时髦、独特、选择面广、带来多重消费体验的集合店无疑具备显而易见的优势。可以预见，历久弥新的集合店模式势必将引发行业变革，成为规模型多品牌企业在市场拓展过程中的一种主流经营模式，也将成为未来服装品牌发展的一个主要趋势。（A03）