天猫服饰双11三大关键词：运动品牌大爆发，新兴力量崛起，全渠道的新零售尝试。

　　天猫服饰品牌数量已经超过5万个，从快时尚、轻奢、潮流到奢侈品大牌，共同发力迎接消费升级。其中，天猫服饰腰部商家中新兴力量集体崛起。

　　此次双11参与全渠道的服饰品牌达到100个，预估门店发货成交额将破10亿。天猫服饰总经理尔丁称之为“具有里程碑式的意义”。

　　这是天猫男装类目小二珺瑕第七次参加双11。作为作战经验丰富的元老，她一再强调不要刻意突出次数，“因为每一次都觉得是新的开始。”11月10日早上，当她收拾好洗漱用品出门时，珺瑕更清晰地意识到，双11真真正正地来了。

　　很多小二都要和珺瑕一样，一张躺椅一床被子，在办公室里连续待上40多个小时。为了这次双11，早在半年前，商家开始备货、小二开始盘货。整个天猫服饰团队历经长达三个月的备战期，与商家沟通货品、确定销售目标、制定营销策略，再到10月23日天猫潮流盛典拉开双11序幕。

　　“这种感觉就像结婚。前期一直在埋头准备，想要将最好的结果呈现出来，但只有到了来临的那一刻，才会觉得一切开始了。很兴奋。”

　　“只有一个要求，时刻关注售罄率”

　　倒计时6小时，天猫服饰的动员大会开始了。

　　穿着胸前印有“let’sboom”字样的红色备战服，100多号人齐刷刷聚集在一起。天猫服饰总经理尔丁似乎是最淡定的一个，她低调地站在一个角落，靠着桌子托着腮，看着小二们有力地喊出自己的口号。这一天，她并没有过多打扮，穿着特意为双11准备的红色战袍，一双运动鞋，休闲得体，与平时并无二异。

　　这是她第五年参加双11，也是出任天猫服饰总经理之后的第二年。

　　动员会上，尔丁的话依旧不多，只对团队反复强调一点要求：“时刻关注售罄率”。她进一步解释：“常规指标和数据可提前准备，而售罄率是实时变化的。我们需要时刻关注异常，采取措施。”

　　返回各自的工作岗位，小二秦烽颇被8日马云探班时所说的话鼓舞，这样描述当时的心理状态，“图个快乐。一切都准备就绪，根据历史数据和预热情况，每个小时的销售有了基本预测，接下来就是enjoy。”

　　直到倒计时5分钟。一个小二拍案而起，打趣地说道：“大家赶紧都上好厕所，大考开始啦。”

　　黄金一小时

　　零点的阀门打开，小二们几乎在一瞬间切换到另外一种模式，屏息憋气，紧盯着电脑屏幕上飞速飙升的数字。

　　庆祝声来得比预期更快，沉默仅仅保持了一分钟。远处传来的呐喊宣布，“天猫男装率先破亿。”积蓄已久的情绪泄洪，引来天猫服饰全员的阵阵掌声。

　　男装团队的工位位于办公区域最里面，或许是离得远，他们还特意将周边装扮了一番。每张桌子上插着金色气球，背面的墙上拉了横幅，上面写着他们的口号，“颜值高，体力好，男装业绩创新高”。

　　在小二珺瑕看来，零点之后黄金一小时内的爆发几乎决定了在此之后的排名。

　　商家们也十分清楚这一规律。他们在这一短暂时间内的互相追逐，看似充满趣味性，实则异常残酷。夸张的是，过去几年，珺瑕对接的好几个品牌电商负责人每年都会打电话找小二哭诉，有时候为拔得头筹激动不已，更多时候因为短暂被拉下或未达预期泪奔。

　　爆发性主要依靠之前预热期的加购物车数量。小二介绍道，双11前几天，不少商家仍会加大广告投放预算，通过不断的营销触达，引导消费者的加购物车行为，并实时调整货品结构和备货情况。

　　接下去，几乎每几分钟就有捷报传来，鼓声和掌声此起彼伏——“5分钟服饰20亿、箱包过亿”、“35分钟服饰过100亿”……

　　作为服饰行业内的两大顶梁柱，男装、女装齐头并进，但与男装小二们完全不同风格的是，女装团队显得沉稳内敛许多。

　　凌晨三点钟，当第一波消费高峰褪去，天猫女装团队再次聚拢在一起开会，商讨接下去的应战策略。除了这些留守阵地的小二，还有一批入驻重点商家的小二，他们既要提前作好压力测试，在现场保证商家系统的稳定性，还要随时应对一切可能出现的意外状况。

　　屏幕上的数字逐渐慢下来。惊心动魄的序幕之后，接下来考验的将是持久力。

　　一个多月之前，整个园区就到处是“双11全球狂欢节”的标志了。颇具仪式感的场景背后，却是小二们连续的通宵达旦。在彻夜亮灯的办公楼里，有人喝下两罐红牛保持体力，有人小睡两三个小时，手机保持通畅，随时与商家沟通货品情况及运营策略。

　　双11当天的“赛马”依旧对流量及转化起到关键作用，有5个时间段，商家可通过已有的销售情况，适当调整页面布局，并配合相应的营销手段，提高消费者的产品购买效率。

　　14点35分，天猫服饰整体成交额超越去年双11。为了继续刺激消费者的购买欲望，从下午开始，一大波运营方案陆续上线。

　　为了更好地迎接双11下半场，捷报之后，尔丁在15点的全员大会上再次当众明确三大重要事项：货品、优惠力度、会场效能。而随着最后的冲刺，销售数字迎来晚高峰。

　　大盘912亿、1111亿、1200亿……小二们翘首以盼数字即将来临，在“5、4、3、2、1”倒数之后，天猫双11全天交易额定格在1207亿，而天猫服饰成交额也创下历史新高，给小二们带来最后、也是最大的惊喜。

　　今年以来，天猫服饰品牌数量已经超过5万个，从快时尚品牌、轻奢品牌、潮流品牌到奢侈品大牌，共同发力迎接消费升级。根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2016全球潮流生活消费趋势报告》显示，天猫独占近八成线上服饰B2C市场份额。

　　据不完全统计，天猫服饰成交破亿的“亿元俱乐部”商家近30个。同时，超千个品牌、近100万款商品实现全球同步首发。早在今年6月，天猫服饰就宣布与ZARA、迪卡侬、Adidas、Sandro、Maje、Skechers、Timberland、太平鸟、裂帛、江南布衣等近200家国内外品牌再度升级战略合作协议。这意味着天猫继续成为引导全球品牌互联网化的核心阵地。

　　而今年天猫服饰对全渠道模式的尝试，也成为新的风向标。此次双11参与全渠道的品牌达到100个；近3万家门店深度合作新零售。作为一块崭新的业务，这个双11，预估门店发货成交额将破10亿。

　　尔丁将之称为“具有里程碑式的意义”，因为这是一次对新零售的新尝试。

　　天猫双11服饰有哪些关键词

　　从一些数据中，我们或许可以看到天猫服饰今年双11的几大关键词：

　　1、运动品牌大爆发

　　赶超优衣库，今年双11服饰行业销售冠军易主NIKE，同时位列全类目的第五名。

　　被称为“耐克小王子”的小二秦烽，对于NIKE登顶并不感到意外。“这得益于品牌方的充足准备。NIKE品牌文化决定它反应速度很快，目标结果的执行力很强，随着与天猫合作越来越紧密，NIKE的品牌成长空间非常巨大。”他表示。

　　在天猫服饰里，运动户外早在上午10点05分，便已达成去年双11当天全天成交额，它同时也是第一个完成目标的类目。其中，NIKE仅用10分钟超过去年双11全天成交额，Adidas是16分钟，另一美国高端健身品牌UnderArmour今年双11首次全店五折，只用了1分钟便超过去年双11全天成交额。

　　据了解，今年双11天猫运动户外包括天猫独家及战略合作的品牌有迪卡侬、skechers、TIMBERLAND、FILA等，分别在跑步、登山等85个细分运动品类全面为消费者提供优质的商品和服务。从细分品类看，知名品牌跑步鞋今年备货已超过6000多款数，比去年款数增长30%，运动服、户外鞋服、双肩背包等也都有更加丰富的货品选择。

　　除了这些国际运动大牌，本土服饰品牌的表现也颇为亮眼。如太平鸟、GXG、森马都进入天猫TOP20商家榜单，其中森马电商全品类成交6.5亿，森马官方旗舰店在天猫双11的TOP20商家中排名第12。

　　为了保证双11消费者的购物体验，森马组织1500人临时客服员工，还引进“机器人智能客服”，响应速度超过人工客服的10倍，双11期间预计可以解决20%咨询量。到11日下午14:27分，杨洋同款红色羽绒服销量已经达到6.4万件。

　　2、新兴力量崛起

　　这是颐馨作为男女鞋类目小二参加的第三个双11。过去几年，鞋履行业发生着巨大变化，很多线下品牌面临业绩下滑，但电商成为新的增长点。尤其让她感到惊喜的是，一批新锐设计师品牌开始崭露头角。

　　设计师女鞋品牌“烫”第一年参加双11，其成交额便超过1200万元。另一个高跟鞋品牌“73小时”，在双11前两个月刚刚入驻天猫平台，但还是达成几百万的成交额。

　　值得一提的是，10月23日，社交女鞋“烫”还出现在了2016天猫双11全球潮流盛典上，在这场全程全网直播，8小时“即秀即买”的大秀上，“烫”创始人孔靖夫选择用中国元素吸引到场的观众，为双11提前预热。

　　“这样一批腰部新兴品牌的标杆建立与集体崛起，正在推动整个男女鞋行业的发展。”男女鞋小二颐馨预测，明年双11将会有一次新的爆发。

　　设计师商圈正初具规模。上官哲、密扇、花笙记、意树等都在双11当天取得不错的成绩，并在短时间内创造新的销售纪录。独立设计师商家日着旗舰店已经是第3次参与双11狂欢节，今年12分钟就赶超去年双11全天，并且备货基本售空；界内界外旗舰店用了20分钟；本土原创独立设计师品牌塔卡沙TYAKASHA官方旗舰店则用了3小时。

　　经过一年的打造，天猫也已经成为全球最具影响力的潮流品牌聚集地。今年天猫服饰潮牌商圈翻倍增长，2个小时就已超过去年双11当天整体成交额。

　　比如，今年9月份新入驻潮牌Aape，第一次参加双11即位列排潮牌商圈TOP5；同样是首次参战的五月天阿信的潮流品牌Stayreal，截至11日早上11点售罄率已达76％。刚刚参加天猫全球潮流盛典的明星潮牌NPC，仅仅花费2个小时就超过去年整体成交，截止中午12点达成去年整体成交额的2倍。

　　除此之外，不仅有奢侈品拍Burberry第一次参战双11，轻奢商圈也正迎头赶上。近期，HugoBoss、维多利亚的秘密、潘多拉等品牌入驻天猫并且全力参战双11。随着国际商圈布局日渐成熟，国际品牌的双11商品愈加丰富，销售表现也远超预期。HugoBoss也已超过去年双11当天目标。

　　3、全渠道的新零售尝试

　　在消费升级大背景下，2016年天猫双11引燃了“新零售”序幕，而全渠道打通能为消费者提供更优质的购物体验。

　　其中，快时尚品牌正在成为全渠道的中流砥柱。

　　目前，全球九成以上快时尚品牌，包括优衣库、无印良品、ZARA、GAP、Topshop、Forever21、C&A、H&M旗下Monki等在均已入驻天猫，并从去年的数量升级到今年快时尚品牌全面走向质变：GAP在天猫的日销激增，双11当天仅28分钟就迅速破亿；以优衣库为代表的快时尚品牌正探索更多创新模式，如全渠道门店发货已经门店自提等。

　　双11当天下午，优衣库门店门口已排起长龙，很多消费者均采用线上下单，线下门店自提的方式。

　　去年的冠军优衣库依旧表现抢眼。其中，优衣库单款羽绒服全服饰单品排行第一，这款商品的成交足以抵得上一个品牌全年的成交额。这得益于优衣库今年双11打通全渠道库存，实现同款商品线上线下交易的融合。

　　此次，优衣库全国400多家门店参与线上下单，线下门店24小时内便捷取货的服务，优衣库天猫官方旗舰店已开通门店自提服务，即可在24小时内收到优衣库已经完成备货的通知，消费者可至其所选择的门店提货。

　　新参与的品牌商家发力势头迅猛，其中美特斯邦威在双11开始的45分钟内，通过线上下单分单到线下门店的订单量便迅速破10万单，截止双11上午8：00，美邦订单已达50万单。

　　为了解决技术难题，阿里通过中台、分单、千牛店掌柜等帮助商家协调完成全渠道布局，承载线上线下业务打通，包括门店自提、线下扫码购、门店智能导购等升级消费者体验。

　　“边逛边加购物车”，让剁手党们更便捷省心地挑选、试穿和购买。卡西欧、GXG、周大生等品牌则共同打造智能橱窗，单门店电子化陈列全渠道商品支持扫码购买，向“新零售”的未来迈出了第一步尝试。（A03）