相对于男性市场，女性消费者的需求多元而细致。“过去，很多女性在多个不同的运动场景下可能穿的是同一套运动服，现在在不同的运动场景下，女性会倾向于选择不同功能和款式的运动装备。”咨询公司英敏特(Mintel)的分析师赵鑫宇对懒熊体育说。

　　这就意味着，耐克传统“大而全”策略在女性市场并不容易获得成功。

　　5月底女足世界杯进入预热期后，耐克官方微博发送的13条微博当中，有11条都是中国女足的主题海报和主题视频的推广。这一系列微博最终收获了超过3万条转发。

　　在耐克公布2019财年报告后，CNBC的报道认为，耐克过去这一年女性业务的主要增长因素就是卖出了比往年更多的运动内衣和女款球鞋。

　　去年下半年，耐克推出了新款运动内衣，不但使用全新的面料和纺织技术——能根据穿着者运动状态的变化而改变内衣的支撑强度，还推出了数十种不同加大尺码的运动内衣。这些运动内衣新增了1X、2X、和3X三个尺码，最大能够容纳的罩杯尺寸达到44G，使其产品能够覆盖更多不同身材的女性消费者。

　　根据英敏特的调研报告，有超过五成的受访女性在过去一年中给自己购买了运动内衣，并且她们“倾向于消费数件同款不同色的运动服饰”。

　　“现在的女性更加倾向于选择贴身而舒适的无钢圈内衣，对于运动品牌来说，从时尚内衣品牌手中抢夺市场份额或许是一个潜在的增长机会。”投资银行Jefferies 的一位分析师表示。

　　在鞋类产品上，耐克为今年发布的很多热门球鞋增加了女生的尺码范围，还推出了一些“女生专属”的配色。

　　“我们发现，在对球鞋的喜爱上，很多女生跟男生没有什么差异。”朱近倩解释说，“但以前女生因为尺码原因就只能去买大童款(GS)的球鞋，(大童款)跟原版鞋还是有一定差异的。所以我们希望能让更多女生买到自己喜欢的球鞋。”

6月初，在英国伦敦的潮流零售门店Love the Sales，耐克推出的大码运动内衣由于被穿在肥胖模特身上陈列曾一度引发争议。但据Business Insider报道，在该店铺的网站上关于“耐克”和“大码”的关键词搜索数量在一周之内增长了387%，而其中一款大码运动内衣的销量在同时期内增长了200%。

　　在大中华区，耐克则开展了专门针对9-14岁女孩的公益项目“撒开脚丫”(Boundless Girls)，并且为参与项目的女孩们提供包括运动内衣在内的多种运动装备。

　　在赵鑫宇看来，消费者对一个品牌产品的购买实际上也表达了对这个品牌价值观的认可。“我穿的衣服，其实也会表达出我是怎样的调性。如果消费者认同一个品牌传递出来的价值观，那么他们的消费行为对这个品牌就会有一个比较正向的反馈。”而耐克正是抓住了消费者的这种“自我表达”的心理。

　　查阅耐克过去几年的财报，会发现一个有趣的小细节。耐克每次公布年报时的新闻稿封面都会选取某个产品或是人物作为封面主题。而从2012年到2019年的8年中，耐克只在两次女足世界杯的举办年份使用了女性人物作为封面。

　　不论这是否有巧合，耐克又一次在女足世界杯年加码女性市场，目前的确取得了显著的成效。但在接下来的连续三个“非世界杯年”，耐克是否能继续保持女性业务的增长势头，依然有不确定性。

　　或许对于耐克来说，让更多原本不爱运动的女生加入到运动的行列中来，才是其未来女性业务最重要的增长点。