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牵手“大嫂”高叶,“李宁1990”开启“狂飙”之旅

2023-05-18 15:49

作者:中国服饰

来源:中国服装协会

  近日,中国服装协会理事单位——李宁以“雅柔并蓄,摇‘叶’新生”为主题,发布了一条夏日广告大片。《狂飙》中“大嫂”的饰演者高叶作为“李宁1990”产品推广大使,在TVC中身着“李宁1990”鞋服,通过看书等动作诠释舒适优雅之美。

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  “李宁1990”成立于2021年,是李宁集团推出的高级运动时尚独立品牌。

  “李宁1990”的发布,代表着李宁已经形成金字塔型的品牌布局。李宁主品牌在大众市场深入人心,中国李宁产品线牢牢占据中高端运动时尚市场,李宁1990则属于金字塔塔尖,形成差异化多维度的覆盖矩阵,品牌布局逐渐完善,产品矩阵定位清晰,在消费者覆盖广度和需求深度上与其他国产品牌形成差异化竞争。
  “李宁1990”的产品价格较李宁和中国李宁高出一截,一件纯色普通T恤动辄五六百元,鞋履均价更是突破千元。从品牌定位和产品价格来看,“李宁1990”已接近轻奢。
  2022年年报显示,目前“李宁1990”的门店数量仅为16家。从天猫旗舰店数量来看,李宁1990的销量整体较低,即便找来当前大热的演员肖战代言,也无济于事。

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  事实上,主品牌李宁也先后几次因为太贵而登上热搜被吐槽。足以见得,李宁的高端之路离消费者认可还有一段距离。

  年轻人是轻奢品的主要消费群体,其中大多数都更在意的是品牌价值。《百度2021年国潮骄傲搜索大数据》显示,“国潮”在过去10年关注度上涨528%,手机、服饰、汽车、美妆、食品、家电依次成为国货关注度增长最快的六大品类。这股国潮风,让众多传统品牌重新焕发活力,让新锐品牌快速崛起,而以李宁为首等一众运动品牌也随之迎来“第二春”。

  2018年,中国李宁现身纽约、巴黎时装周后,国内掀起一股“国潮”风。尤其是“新疆棉”事件的助推之下,作为“国潮”概念首个提出者的中国李宁,几乎成为最大的受益方。
  但当“野蛮生长”时,“国潮”也因此常与质量平平、价格虚高、涉嫌抄袭等问题扯上关系,而且还有被反噬的风险,比如2022年,李宁就因秀款某款产品引起很大争议。

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  面对逐冷静和回归理智的消费者,没有任何一个国产品牌能够单凭一场营销或热点获得持续不断的热度,专注品质和服务的品牌才能最终赢得持续的信赖,而持续地成为有影响力的品牌,还需要时间的洗礼和沉淀。


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