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情感消费风口,奢侈品牌如何“以礼待人”放大品牌势能?

2023-05-25 14:08

作者:WWD国际时尚特讯

来源:中国服装协会

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  根据彭博社援引 Sandalwood Advisors 数据,4 月中国消费者约62%奢侈品支出发生在境内,高于 2019 年同期的 41%。分析师表示,随着国内奢侈品品类越来越丰富,超半数的消费力将流向中国本土市场。
  与此同时,中国消费者线上购物习惯已经养成。据天猫奢品数据,最近 30 天内在天猫消费超过 2 万元奢品的用户数,是去年同期的 2.5 倍,其中一线城市、GenZ 增速最高。
  经过疫情放开之后这半年的热身,在恰好的情感节点和逐渐复苏的消费热情的碰撞下,今年 520 是奢侈品牌赢得生意与消费者心智的关键一战,比拼谁对消费者更“走心”,而年中另一场消费盛宴——618 购物节的大幕也将正式拉开,如何有效承接消费热度,以更饱满的姿态迎接全年下半场竞争,也是值得品牌不断复盘和思考的命题。
  从“商品价值”到“情感价值”
  率先解析数字化礼赠需求
  iMedia Research(艾媒咨询)数据显示,预计 2024 年中国礼物经济市场规模将达 13777 亿元,2027 年达 16197 亿元。
  根据天猫奢品过去三年的消费者数据,Gen Z成为了礼赠消费增速最快、渗透率最高的群体,2022 年,95 后礼赠消费人群的总量首次高于 85 后;18~29 岁的男性消费者,是礼赠的核心潜力人群,消费增速远高于女性。
  “礼尚往来”的中国文化背景下,送礼不是一件可以轻率对待的事情。如何根据送礼对象的需求、喜好花上不少心思“做功课”,让对方感受到并接受这份心意;日臻成熟的线上礼赠方式,又天然便于拉进物理距离,传递温情。
  怎么挑?手机淘宝作为全球最大的移动消费生活平台,不断完善的商品发现机制,让消费者能更精准地找到所需商品。
  在天猫奢品的精细化运营下,消费者可以通过直接在手淘搜索“大牌礼物”“大牌礼物怎么挑”,就能获得应季奢礼、奢礼新趋等全品类商品的专业导购,大幅减少信息收集成本。
  怎么买?线上的礼赠消费,更需要关注消费者对于温度与体验感的需求。
早在去年 520,天猫奢品就在奢品商品详情页新增“送礼”的贴心选项,奢侈品牌可以提供具有品牌特色的“奢礼定制”服务,包括精美礼品包装、定制刻字、语音礼品卡等等。一年时间,“送礼”服务也在不断升级,今年已经有包括 Cartier 卡地亚、BVLGARI 宝格丽、Gucci 古驰等超过 100 家奢侈品牌在天猫上线了这一服务,覆盖商品总量是去年同期的将近 8 倍。
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  在平台精细化运营的加持下,商品点击率、已购消费者围绕“精美包装”等礼赠特征的参评率均有提升,数字化程度更高的年轻人对定制化的需求表现得更加强烈。 
  天猫奢品从全链路优化礼赠服务,打造沉浸式购物体验,将线下感受复刻至线上甚至超越线下,实现商品价值到情感价值的升级。百年奢侈品牌独有的品牌文化,也以数字化方式在送礼者和收礼者之间传递。
  从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”
  数字技术让线上更好逛、更好玩
  在天猫奢品,今年一个显著的趋势是,奢侈品礼赠已经融入到多元生活中的方方面面。消费者“礼赠”选购品类更多样,从备受偏爱的保值增值珠宝腕表,扩展到到度假、运动、潮玩、家居等等、小众潮玩等均有覆盖。
  奢侈品新品在天猫的收藏、加购乃至销量,也映射出最新流行趋势。春夏冰激凌色系、亚麻草编等“轻感设计”单品颇受消费者青睐,表盘装饰和颜色更加丰富的运动手表受欢迎。
而在天猫奢品平台,不断更新的数字技术也在刷新奢品消费场景。对话机器人、虚拟逛岛、感受告白展……今年 520,天猫奢品也更好逛了。
  520 前一周,天猫奢品上线“智能礼赠小助手”。通过手机淘宝搜索“天猫奢品”进入频道,点击底部跳动的可爱猫公仔,即可实现与智能小助手的 1V1 对话。系统推荐的礼物已覆盖全部天猫奢品品牌商家的几十万款商品,根据用户的喜好和商品的受欢迎度等多维度匹配。
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  从“人找货”的货架式电商,到“对话式”主动了解消费者需求,实现了一次从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”的升级。据介绍,云逛天猫奢品的消费者,每 8 位中就有1位主动与礼赠小助手进行对话,每天有数万人得到小助手的帮助得到个性化的礼物推荐,感受“人类高质量送礼指南”。
  5 月 19 日,天猫奢品联合手机天猫 APP 打造 520 告白奢礼展,上线 3D 奢品情人节岛屿,BVLGARI 宝格丽、Montblanc 万宝龙、Jimmy Choo、TAG Heuer 泰格豪雅、Armani 阿玛尼,五大品牌新品齐首发。用户在手机天猫 APP 搜索“3D 新品发布会”后即可体验这一场“新”动之旅,送礼仪式感拉满。0:26
  在“520 礼遇季”,天猫奢品通过一系列全链路“礼赠”创新,不仅提升消费者在线上的尊享体验,也助力奢侈品牌完善品牌表达,实现了从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”的挚友式购物体验。
  从“生意导向”到“同频共振”
  与奢侈品牌共建消费者沟通场景
  与目标消费者的深度情感沟通,是奢侈品牌在地化营销的重要命题,不断扩充和丰富沟通场景,是加强品牌认同的关键通路。
  天猫奢品已吸引了超过 200 家全球顶级奢侈品牌官方入驻,是国内首个集齐 LVMH 集团、Kering 集团、 Chanel、 Hermès 以及Richemont 集团五个奢侈品巨头的电商平台。作为国内领先的奢侈品牌数字化经营平台,天猫奢品在 IP 营销、内容营销、创新营销等方面,都是品牌首选合作伙伴。
  开云集团旗下品牌 Saint Laurent 圣罗兰,5 月 10 日,在其天猫旗舰店开业两周年之际,再度携手天猫超级品牌日,首发圣罗兰 LE 5A7 HOBO 小号帆布款手袋。圣罗兰此次邀请娜扎、王楚然、刘令姿、张艺上等多位明星,演绎 LE 5A7 HOBO 手袋,5 月 10 日-5 月 11 日,活动正式开启,消费者前往专区页面即可选购全新 LE 5A7 系列、经典 NIKI 系列等手袋。
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  LVMH 旗下品牌 BVLGARI 宝格丽,联合手猫大牌日,重磅首发赵露思和许凯同款的全新 BVLGARI BVLGARI 系列佳作。
  Bottega Veneta 葆蝶家、Versace 范思哲、Ferragamo 菲拉格慕、Marni 玛尼等品牌均在 520 期间,合作天猫小黑盒,首发最新新品。
  此外,天猫奢品联合阿里妈妈补贴亿级站内外曝光资源,助力 Van Cleef & Arpels 梵克雅宝、Balenciaga 巴黎世家、De Beers 戴比尔斯等 30 余家品牌的 520 新品获得全域高效曝光。
  如今,在当前的奢侈品电商购买场景下,上线近 6 年的天猫奢品对于奢侈品牌而言早已不仅是一个销售渠道,而是各大品牌线上体验创新的首选阵地,更是助力品牌实现品效双收的领先平台。

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奢侈品牌与天猫奢品合作方式愈加深入且创新。图为天猫奢品数字推荐官天木穆 TIMOthy,打卡 BERLUTI 活出经典上海限时工坊体验

  天猫奢品不仅是品牌数字化经营的专属顾问,也从消费者真实的消费需求和痛点,与消费者站在一起,感受用户的心意。后疫情时代,人们更加珍视情感并愿意表达情感,礼赠也成为情感内涵的外在表现形式。而天猫奢品作为桥梁,将持续助力品牌与消费者进行沟通,放大品牌势能,实现品牌与消费者的同频共振。

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