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成长于21世纪的年轻品牌如何定义“经典”?

2023-05-26 16:20

作者:WWD国际时尚特讯

来源:中国服装协会

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  在经典品牌面前,年轻品牌常常会被冠以先锋、小众等等与传统的“经典”解释相关性不强、甚至完全背道而驰的关键词。
  当然,看向过去几年市场规模的多元化扩张,Z 世代等年轻消族群对时尚文化表意的一次次改写,互联网、社交媒体为消费行为与价值带来的翻天覆地改变,拥有独特创意标识和文化价值的年轻品牌,在过去十多年时间里取得了长足的发展扩张。
  但热潮常在,长胜者并不多见。
  更何况,多元文化环境的迭代速度依旧一日千里;现代时尚奢侈品世界的商业逻辑与规律,更看好的是长期价值。因此,尽管经典的意义变了,但成为经典,对于年轻品牌来说,依旧是一条终极方向。
  经典,变了吗?
  但不可否认的是,对于年轻时装品牌或主理人来说,经典也的确在发生着变化。正如设计师 Calvin Luo 向 WWD China 表示,所谓的经典,已经渐渐从特别具象的元素,逐渐变得更像一种形象、或者更抽象的一种的视觉语言。大家不仅是在营销某一个图形、一个 Logo,或者一个特定的经典款. 而是通过这些元素传递出更立体的品牌形象。
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  “就像说起辣妹风、老钱风,大家心里一定都有那么几个不可取代的品牌”,Calvin 说道。
  然而,相比较强调经典,以及经典价值的变化,通过与 RuirUiruI 品牌主理人 RUI YAO 的交谈不难觉察到,她思考更多的是传统,换句话说是万千变化中的“不变”。她向我们说道:“传统代表着世代相传,拥有历史背景和前人经验传承而来的思想、文化、艺术、工艺等。也许当下这个时代,不同的人对于“经典”有了新的释义,但对于 RuirUiruI来说,“经典”是那些经过时间淬炼而经久不衰,沉淀下来的精粹,RuirUiruI 会努力在当下的市场环境中,保持自己的初心塑造属于品牌的经典与传承。”
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  站在产业宏观角度看,不论在任何时候成为经典都是具有挑战性的,但RUI 认为,或许也不能将其称之为“挑战”,“因为对于每一个品牌来说,几乎都是必修课,是需要每一位主理人一季季、一年年去思考和研究的问题,如果在新的时代里无法适存,那你的经典将不再是经典。”
在这个时代,或许随着产业环境和市场机制的规模化现代化,时尚、品牌、主理人都有更多机会进入快车道,但绝没有捷径。因此对于年轻品牌来说,机遇就在眼前,大家需要的是时间;但需要警醒的是,并不是一次“坐收渔翁之利”的机会。
  在成为经典的路上,
  年轻品牌会面临哪些挑战?
  Yes by Yesir 创始人兼设计师叶谦向我们强调道,有品质的“经典”是最具投资价值的,无论是产品或品牌认同感。但与此同时他也说道:“时尚行业的某类‘经典’,已经变得超级模块化了,我们渴望塑造更多的不同。”他向我们提到了更细分领域的 Yes By Yesir 经典明星“轻礼服”系列,并向 WWD China 指出这是团队设计研发的重要工作。
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  当 WWD China 提到市场环境的易变性,创意、品牌经营等等方面的程式化、同质化风险时,Calvin 对此表示认同。“成就经典一定是具有挑战性的。在我看来经典需要用特别精确、浓缩的设计语言或工艺,将品牌最具代表性的元素展现出来,也是让消费者和大众了解一个品牌最直接的方式。”
  Calvin 还指出,长时间(数十年、甚至上百年)的沉淀,设计本身和市场营销与宣传,缺一不可。
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  RUI 对此也表示,越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌、甚至某一个品牌。“不可否认,过往品牌价值的载体常常是产品,而现在讲讲向设计、心理、服务等方向转变,根据马斯洛需求层次理论,在用户基本的生理,安全和归属需求满足的前提之下,更需要被尊重,被理解被关怀,同时更加注重自我价值实现自我实现”,她向 WWD China 说道。
  但她也相信,经典是需要时间来不断优化、不断革新的,同时也伴随着品牌一同成长,随着品牌的发展而延续着。对于 RuirUiruI 来说,一直在努力传递来自乌托邦的讯息,在一季季的设计产物中不断让品牌更加“清晰”,在乌托邦的世界里找到属于自己的一席之地,同样也在乌托邦里沉淀 RuirUiruI 的经典,赋予品牌属于自己的历史。
  年轻品牌如何
  通过现代产业逻辑塑造“经典”?
  不论经典的解释和意义如何变化,但本质价值永远不会变 —— 经典产品背后是存在文化逻辑的,经典品牌的塑造过程中要面临的时间、美学、社会、市场的检验,尤其是在消费主体不断迭代、消费意识流动性更强的现代商业环境和文化语境中,这堂必修课里亦不乏挑战。
  但在硬币的另一面,以当下产业规模和机制都不断走向成熟和全球化的中国市场为例,事实上大环境也为年轻品牌提供了不同维度的着力点。
  作为在服装世家环境下诞生成长的年轻品牌,RuirUiruI 所能享用的自有资源自然是一种优势。“塑造经典离不开不同现代产业资源的支持,从设计研发、生产制作,到市场传播、品牌推广、品牌影响力塑造等”,姚瑞向 WWD China说道。
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  她向我们分享了公司超过7万平方米占地面积的工厂,其中包含产品中心和物流中心两大运营中心,逾千名员工、以及超过亿元的加工生产总值。她说道,“RuirUiruI 不必担心生产的不专业”。此外,集结设计有限公司旗下的品牌从时尚品牌到专业运动品牌,将联合多个研发机构进行设计和面料上的研究和开发,应对不一样的场景使用需求能够快速从产品本身做出直接反应。在追求乌托邦世界的核心理念下,RuirUiruI 将可持续发展,环保再生,功能面料形成循环闭环,孵化专属于 RuirUiruI 的经典时尚与生活方式。
  时代的变化、生活质量的提高,都反映着传统百货零售的部分服务模式正在落后,随着市场规模的扩张与变革,更是不断印证着顾客的服务需求亟待提高。RUI 介绍道,为实现购买链路便捷与常态化,以贴合式服务进行 “ONE-ON-ONE” ,结合自营渠道微信小程序,及自主研发 APP、试衣到家等,从线上选款咨询到提货试衣,全方位考虑顾客便利性和物流时效性。
  对于设计师 Calvin Luo 同名品牌来说,首先从设计元素谈起,Calvin 认为无论是 Logo、Monogram、品牌标志性颜色等等,都是必要、甚至需要维护的。“拥有不可复制性,对品牌长期的可持续发展是非常重要的”,他提到了金属配件或锁形纽扣等等经典元素,但 Calvin 也向 WWD China 说道:“其实我们没有特意去单一营销这些元素,而是在不断拓宽它们在更多产品线上的运用,从一开始的西装、到现在的包袋和鞋履。”
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  同时 Calvin 也强调到,分析品牌的优势也至关重要,“在有限的精力和预算集中在最核心的产品或业务上,然后不断创新升级,这样才不容易形成审美活及消费层面的‘疲劳感’。”
  更进一步站在生活场景化、真实化去看,叶谦认为经典一定要与真实生活体验息息相关,“足以被称为经典的产品,必须进入消费者的真实生活场景里,反之脱离生活的只能属于虚拟服装的范畴“,他说道。
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  此外,在进一步交流中他指出了一种品牌基于“锋锐”和“圆润”之间的平衡点,“很多时候,产品在保持某种‘锋锐’个性的同时,最大化保护‘圆润’也是拥有更大接受度的前提,大众性也是经典的附属文化策略。”他向 WWD China 分享了聚焦于常青单品的全新“ Yes i am 由我” 2023 秋冬系列,通过充满各种可能性的搭配去挖掘经典主义产品的更多可能;以及曾在成都举办的“蜀于我”成都当代女性群像展,结合我们刚柔并济的轻礼服形象,以多元且自由的展览呈现并致敬了成都各领域鲜活的独立先锋女性。
  被问及如何兼顾经典与灵活性时,叶谦则表示,持续打造“陌生的熟悉感”,才能让经典经可能地历久弥新。

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